2023年度XX丽都全程营销策略报告升华版DOC33【通用文档】

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XX 丽都全程营销策略报告升华版 DOC33 目 目 录 前言 ........................................................................................................... 3 一、项目概况 ............................................................................................. 5 （一）项目营销策划原则............................................................................ 5 （二）项目基本状况.................................................................................... 5 （三）项目市场环境.................................................................................. 10 （四）项目核心竞争力分析...................................................................... 13 二、营销策略定位 ................................................................................... 14 （一）总体市场定位 13 （二）定位思路 14 （三）主力客户群定位 14 三、整体营销策略...................................................................................................... 16 （一）放大的视野等于放大的成功 15 （二）以满足资金需求为底线的高收益追求 16 （三）产品策略 16 （四）销售策略 17 （五）价格策略 24 （六）广宣策略 26 四、营销团队 31 结语 ............................................................................................................. 32 前言 首先，感谢重庆金万科房地产开发公司给予我司介入项目营销、联袂打造时代精品的机会，感谢各位领导对我项目部工作的支持与帮助。通过对项目的熟悉及合川市场的认知，结合我司在成功操作同质项目的理论沉淀得出本案。本营销策略报告是名人丽都项目后续工作的开端。即：在明确项目开发原则、运营目标的基础上，在确保项目财务指标充分可行的前提下，面向需求市场与竞争市场，制定出创建项目“核心竞争力”——品牌力、产品力、价格力与服务力的整体营销策略，致在全面提升项目价值感，最终实现“名人丽都”全线销磬。

　　 其中，品牌力将围绕市场对开发企业实力、信誉的同意度展开，从而奠定项目快销、完销与盼销的感性基础。

　　产品力是指规避项目现实 “硬伤”，将其优秀之处系统的转换成市场能够领会、容易同意的形式，并以适当的方式进行传播，从而促成市场对产品性能的充分认知，并形成对产品价值的较高预期。

　　价格力是围绕着市场心理预期与竞争环境的预测，制定出项目定价在时间、空间上的组合策略，以求在确保项目资金回笼速度的同时，实现项目开发利润极大化。

　　服务不再是传统意义上仅仅表达在对产品售后的“客户服务”，而应涵盖到从产品设计、生产、销售、使用几个环节中所有的服务领域，且越来越强调多元化、人性化、规模化与个性化。

　　 以创建上述关键竞争力为目标，本报告从下列四个方面进行策略构建：

　　 产品策略  销售策略  价格策略  广告宣传策略 并对项目可望的资金回笼按时间序列进行了初步计划，同时对此后各项营销准备工作制定了计划，作为今后工作的指南。

　　 当然，由于时间关系与对该项目的懂得程度不深，加之对未来的预测能力也极为有 限。因此，所述营销方案与广宣方案存在调整的可能性与必要性，存在很多需要在今后的营销策划执行工作中细化的内容。此外，限于笔者的文字表达能力，本报告难以全面反映营销的思想，所幸旭日地产顾问积极推行“保姆式顾问服务”，不管是否源于本报告，金万科的任何垂询均将得到最及时的响应，以弥补本报告的不周之处。

　　再次感谢重庆金万科房地产开发有限公司对旭日地产顾问的认可！ 一、项目概况 （一）项目营销策划原则 首先，项目开发的总体原则就是项目营销策划原则的重要构成部分。通过前期沟通，明确了下列四项原则，即：

　　 重 经济效益与社会效益并重。经济效益得益于社会效益，从而使 经济效益的地位高于社会效益。因此，在营销策略中，经济效益应当是审核策略核心是否优秀的最终衡量标准，而社会效益应当是衡量外显策略（如广告等）的标准。

　　 重 品牌创建与利润极大化并重。品牌创建能够带给企业更大的利润，特别是鉴于还有“南城水岸”的开发与企业日后的持续经营。因此， 品牌创建的地位应高于利润极大化。在营销策略中，我们坚持通过品牌创建营造超额利润的基本原则。

　　 长期收益与短期收益并重。当前，企业运营资金并非十分充裕，因此 短期收益应作为基本保障，在此基础上谋求长期收益最大化。这就要求将资金回笼速度放在第一位予以保障，在有条件的情况下，努力提升项目租售价格、销售比例以实现更高的利润。

　　 实事求是，重视区域市场现实。一方面策划应当尊重市场现实，另一方面务必前瞻性的把握未来的竞争格局与需求格局。同时，坚持实事求是的策划原则，还要求我们在本次全程策划的基础上，为今后可能出现的市场变化做好灵活变通的准备。

　　此外，本项目营销策划还应当明确的是：

　　 速度 VS 利润。速度与利润关于营销本身就是一对矛盾。当由于二者桎梏于工作的正常开展时， 以速度为首要考虑要件进行取舍，退而谋求利润最大化是如下策略的既定原则。

　　（二）项目基本状况 1. 项目 SWOT 分析  产品力优劣势分析 优势(S) 劣势(W) 规模大 大 小区占地面积约 105 亩，总建筑面积 160000 ㎡，总住户 1334户，容积率为 2.09，绿地率为33.4%，户型由一室一厅一卫到三室两厅双卫（错层）到 200㎡以上的跃层，户型丰富。

　　从经济指标可看出，名人丽都的开发体量目前在合川市来说是较大的。

　　所剩户型中户型较差的占多数 数 从小区所剩 570 余套房屋的户型来看，销售难以实现的户型，要紧为底层、顶层与户型条件较差的中间层。

　　如：2 号楼与 4 号楼 1—3 单元的 1 号房客厅布局不合理，次卧与厨房相对，次卧与前面房子距离过近，采光通风较差（共剩 59 套）；2 号楼 1—3 单元的 4 号房餐厅太小（共剩 23 套）；4 号楼 1—3单元的 4、5 号房由大户型分割而成，室内空间不完整（共剩 63 套）；5 号楼由于施工搭架，1 单元的 1 号房客厅光线较暗（共剩 20 套）， 2 单元的 6 号房次卫、厨房光线较暗（共剩 10 套）；10 号楼 2 单元的 3、4 号房合二为一，客厅空间浪费严重，卧室较小（共剩 4 套） 环境规划设计较好 好 小区的环境设计基本上尊重原始地形，依山就势，各有不一致，并设计了超 10000 平方米的社区广场、园林景观、人工瀑布、叠泉、儿童游泳池，树木、草地与小区内的建筑与谐共融。

　　从规划设计图看，小区景观在合川市来说应该是比较好的。

　　环境粗劣 名人丽都的规划效果图非常优美，但其小区景观，在规划与一些细部处理上有许多问题：无操纵的施工使得整个小区环境比较混乱。工地与入住住宅相混合，没有界限，景观规划施工与建筑施工没有同步进行、相互配合、形成呼应。

　　这不仅影响参观名人丽都购房者的心态，更重要的是直接影响“看房通道”及名人丽都的形象。

　　 自然景观较好 好 小区紧邻正在整改的蟠龙湖，绿色植物较为丰富；小区对面的人民公园，树木葱葱。

　　作为城市中心居住区来说，坐拥二块大面积 “天然资源”，空气指数好于主城区中心地带。加之小区内有 35%以上的绿化，内外相呼应，特别适合于现代人的居住概念。

　　小区配套不完善 善 小区已有很大部分的业主入住，但小区原有的会所、泳池空有其表，尚未开放。

　　给人造成小区配套设施不完善的感受，使名人丽都的品质感大打折扣。

　　 现房 房 户型多 多 小区住房为现房发售。

　　与许多同类品质的楼盘相比，小区可供选择的户型较多，产品相对丰富。

　　建筑密度大 大 小区占地面积约 105 亩，总建筑面积160000 ㎡，加之景观、绿地欠规范，给人造成建筑密度较大的感受。

　　 交通便利 利 名人丽都地处合川主城区交通主干道旁，几百米处又是合川最大的长途汽车站。

　　与新城区相比，名人丽都的交通条件居于上风。

　　电梯房认可度小 小 从合川市房地产市场来看，多层房比例远远高于电梯房比例，合川市的消费群体对电梯房普遍不认可。

　　这对名人丽都电梯房的销售造成很大的阻碍。

　　生活配套完善 善 名人丽都地处主城区，四周社区配套成熟，生活成本低，市政建设完善，几百米处就是商业繁华中心。

　　与新城区相比，名人丽都的城居概念十分突出，具有“都市自然生活”的优势。

　　  价格力优劣势分析  服务力优劣势分析 优势(S) 劣势(W) 售前服务较好 好 名人丽都的销售人员具有较强的进业精神，销售人员与保安密切配合，形成了一套较为完善的售前服务体系。

　　在合川市房地产行业服务质量普遍较低的情况下，名人丽都的售前服务对刺激消费者购房起到了很好的攻心作用，形成了良好的口碑效应。

　　物管服务质量不高 保安工作欠佳，外来人口可随意出入小区，小区内无保安巡逻，对小区造成安全隐患。小区保洁工作问题严重，遍地垃圾无人问津，给人造成整个小区脏、乱、差的印象。

　　低劣的物管服务与小区的品牌严重抵触，使小区的规模与景观优势得不到发挥，给看房者造成严重的心理障碍。

　　优势(S) 劣势(W) 起价/总价高 高 名人丽都从 2003 年到 2004 年 8 月份共销售 626 套房子，共67648.85 平方米，成交均价（建面）789.88 元，而待售的套数为 571 套，建筑面积为 52225.74 平方米，待销均价为1221.82 元，较之已售的楼房均价 789.88 元，增长了 431.94元（不计政策性涨价因素）。

　　剩下的户型较差，但销售起价与总价远远高于往常卖出的好户型，给销售带来很大压力。

　　 优惠多额度大 名人丽都在前期销售过程中为保证销售的顺利进行，进行了大量的低价促销活动，在一定程度上刺激了销售。

　　但从长远来看，此手段严重损害了品牌形象，使消费者的购买欲望减弱，对产品产生还要下降的惯性心理与观望态度。

　　  品牌力优劣势分析 优势(S) 劣势(W) 知名度较高，影响力较大 名人丽都前期投入的广告费用 300 万，配合一系列的促销活动，在合川市进行全面 的广告轰炸。加之开发商雄厚的实力， 这在扩大品牌知名度与品牌影响力方面起到了较好的作用，使名人丽都跻身于合川市名列前茅的住宅小区。

　　美誉度不高 高 名人丽都在合川市具有较高的知名度，但由于其产品硬件的只是硬，物管服务的不到位，使整个小区出现：

　　名声在外，但品质欠佳，美誉度不高的情况。

　　2. 项目目标客户群分析 据 2003 年 4 月底对已销客户 300 名的全面统计，项目目标客户群的要紧构成如下：

　　 目标客户群的区域构成 52%38%10%交通街附近（主城区边缘城乡结合部）乡区主城区 从以上图表能够看出，名人丽都虽处于主城区，但由于其在主城区的整体形象、包装、前期广告推广等方面存在问题，主城区关注名人丽都的程度不够，使其目标客户群向乡区扩展，大大降低了名人丽都的品质感。目标客户群的区乡性扩展对马上提价的名人丽都而言，无疑是一种危险信号。

　　  目标客户群的职业构成 47%25%19%9%工薪阶层小商贩返乡人员无固定职业 从以上图表能够看出，名人丽都的目标客户群中工薪阶层占 47%，小商贩 占 25%， 返乡人员占 19%，无固定职业占 9%。

　　此类人群要紧为社会的中间阶层，由区乡干部、教师、退休人员、部分重百员工、小商贩、外出打工人员构成。这部分人群有了一定的经济实力，渴望身份与价值的提升，渴望过上真正的主城区生活，在主城区彰显自己的价值感。

　　 （三）项目市场环境 1. 市场大环境  合川市城镇规划概况 合川市地处渝西北，紧邻重庆主城区，以嘉陵江、涪江、渠江三江贯全境，辐射渝西北与川东北，是规划建设中的重庆北部地区中心城市与重庆新规划建设 100 万人口的大中等城市之一。合川市近年来为推进城镇化建设出台了一系列的政策，特别对合阳镇制订了到 2005 年的一个短期规划：2005 年城区（指合阳镇）人口将达到 28 万，建制镇人口将达到 30.27 万。按城镇化率与原城镇人口居住面积增幅，2003 年至 2005 年每年城区应提供居住用地 31 万平方米（折合 465 亩），公建与商业用地每年可消费存量土地 300亩, 到 2020 年，合川市主城区规模将达到 60 平方公里，城市人口将达到 60 万人。

　　 合川房地产业的现状及前景 从纵向看 1999 年以来，合川市房地产开发呈稳步进展态势，房地产业每年完成投资逐步上升，施工面积继续扩大，新开工面积以较大增幅上升，竣工面积、销售面积、销售额等数据皆持续上升，同时，房地产业税收也呈逐年上升趋势，住宅的开发建设带动了房地产经济进展。

　　从横向看 尽管近年来合川市房地产业取得了长足进展，开发完成投资较大，但由于其土地成本较高，商品房销售价格较低，在房屋竣工面积、销售面积与销售额等方面与北碚区、江津市、永川市比较，存在一定差距。合川地产业尚处于起步阶段，消费者置业经验不足，便于广告推广的进行。

　　 合川房地产业的进展前景 目前，合川房地产市场面临较多的有利因素，高位运行、供需两旺、稳步进展的态势能够持续相当长一段时间。要紧表现...

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