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上市策略报告

武汉公司营销部

报告提纲:

第一部分.

营销环境分析

第二部分.

项目基本情况

第三部分.

客户分析

第四部分.

市场定位及营销战略

第五部分.

设计营销组合及计划

第六部分.

价格策略

第一部分.营销环境分析

A武汉别墅市场分析

A项目竞品分析

A政策研判分析

屯更④JSSED産

绿吉地兴 低吊先作渚/於"彳切够厶険呵g

2012年度高端别墅成交速度解读

2012武汉市场总价 ——

项目

销售套数

成交总面积

成交总金额

1

| 华侨城

150

内至二环

14亿

2

11

二坏以外

12亿

3

十二橡树

32

三坏以外

1.8亿

4

纳帕溪谷

55

一坏以外

2.7亿（含三期毛坯）

5

中央公园

38

内至:环

>5亿

6

F * I：

30

9300 方

1.6亿

除华侨城之外f其他市场年去化量在30?60套之间

经济型别墅市场:

在售主力总价区间在15CM00万 可达到80400套/年以上的去化速度

项目

销售套数

成交总面积（肝）

成交总金额

廿单套总价 区间（万）

1

碧桂园生态城

■ 269 .

55440

11?5亿

150-300

2

中建汤逊湖壹号

114

25440

4.06 亿

250-400

3

宝安中国院子

58

14700

1?2亿

150-300

4

远洋庄园

39

8970

0.79 亿

150-250

项目

面积区间（耐）

总价区间（万）

2012 年 1-10月

化套数

月均去化套数

1

武汉天地

180-220带精装

360-480

180

19

2

万达公馆

240-340带粘装

480-750

104

11

4

京汉1903

90、 140

140-260

108

12

5

越秀星汇云锦

93-168

130-280

146

30

6

泛海国际居住区

120-160

180-240

88

9

1 7__

卅贸夭玺

240-290

38￡250?

55

4 ]

城市大平层市场:

月均去化速度在30套以下 总价多在200-400万

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2012武汉市场别墅存量分析

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武汉市别羹存空共计75总9万方■去化周 期约2年牢到H年、荐量大户则集中在汤遊 湖及盘龙城板块，多为联排和童加产品

武汉市别羹存空共计75总9万方■去化周

期约2年牢到3年f存*大户则集中在汤进

湖及盘龙城板块，多为联排和童加产品

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200-500W

备注:数据统计截止为2012年11月

5 t 155-223 m1

5,150-253 m1 L2300,23O-3?)W

12300,13O-3S0W

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2012年武汉 市场别墅存量 约70万方,去 化周期为2年 半到3年,库 右量较大,去 化周期较长；

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新推货量大

=_==

整体价位较低

"别墅市场"(J整

市场能达到80400套/年走量的别墅项目屈指可数r多为入门级或经济型别墅项

,且个性鲜明！

500-800万别墅产品的年去化量在30?60套f且面临总价相对较低的城市大平层

的客户分流,对9套/月的支撑不够

别墅市场库存较大,去化周期较长

市场整体别墅产品价位较低，新推货量较大，竞争较为激烈

市场同类产品选择：金地?澜菲溪岸 纳帕溪谷

备注：竞品选择原则主要依据项目地域就近及项目站位类似原则;

华侨城一项目概况

华侨城一项目概况

华侨城一项目概况

华侨城一项目概况

aJAR?总占地面 积住宅占地 面积游乐、公 园等

a

J

AR?

总占地面 积

住宅占地 面积

游乐、公 园等

地价

211 万*

86.56万

126.4 万 rrr

43亿元

■

华侨城一区位及周边配套

华侨城一区位及周边配套

华侨城一区位及周边配套

华侨城一区位及周边配套

D Q N G H U

项目紧邻城市二环,地铁4号线 线

享有都市丰盛配套:水果湖省府中心在此升 华城心价值；省博物馆.省艺术馆等提升片 区文化涵养；徐东商圈.中南商圈.楚河汉 街等繁华环伺；东湖中学.水果湖中学.武 汉大学等名校荟萃。优越的地段使得华侨城 集城市资源与景观资源为一体；

8号线支 抵华侨城,高效接轨全城。同时」页目

银杏大道

区位图

0

东湖

W

ippong mall

播SHU産

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华侨城——东湖.欢乐谷

华侨城——东湖.欢乐谷

华侨城——东湖.欢乐谷

华侨城——东湖.欢乐谷

纯水岸?东湖,镶嵌于：n公里特保级东湖北岸,在尊重东湖典型自然山水风貌的前提 下,以最大化利用东湖资源为核心，将"一山一水一方城.东湖画卷永传承"的规 划愿景充分融入到各个组团中，实现建筑与自然景观的融合与依存;而内部打造的 更是武汉首个大型主题游乐场。项目通过东湖景观的利用及欢乐谷的打造形成了I页 目独一无二的核心竞争力。

Mipi Wfley

X项冃总体规划效果图X

东

"7

中

纳帕溪谷一顷目概况

纳帕溪谷一区位及资源

交通通达性:距外环线2.8公里，交通条件一般，需驾车才可抵达项 目碗

区域成熟度:汤逊湖板块,成熟的别墅聚集匙

地段特殊价值:汤逊湖

外部自然资源：有自然景观，岛状地块，三面临汤逊湖

内部园林、外立面:外立面风格为美式建筑，四院六景中四院包含 :前院、中庭.后院、私家庭院,六景包含：绿野仙踪、挪威森林 、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香

服务配套:拥有350亩高尔夫球场等娱乐休闲功能齐全的景观公园

展示特色纳帕溪一以湖景为依托打造主轴景观带■

展示特色

纳帕溪一以湖景为依托打造主轴景观带■利用园林及情景小品进行景观软化■带来 舒适生活体验；

cmpd on

纳帕溪谷——菜单式装修提供全美式.黄金海岸.意大利.棕搁度假.西班牙.托斯卡

拉等多种装修,除増加了推广噱头外,一定程度増加了产品附加值,满足客户个性需求;

全套精装：实木 橱柜.花岗岩台面, 全套国际知名品牌厨 房设备。

部分灯具:美/ 风格吊灯，镜前灯、 筒灯等。

全套精装：墙地 面进口瓷砖石材,国 际品牌洁具、按摩浴 缸.淋浴间隔断等。

全套精装：墙地 面进口瓷砖石材,国 际品牌洁具、按摩浴 缸.淋浴间隔断等。

全套设备：进口 品牌户式空调.中央 除尘.安防.净水系 统及储水式热水炉。

地面:意大利进口品牌地砖、石材.马赛克及地毯。

墙面:进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸,且有多款壁纸供选择。

金地澜菲溪岸项目概况

金地澜菲溪岸一区位及资源

匙位图

交通通达性：项目位二江城大道不三环线交汇处，通达性较好 匙城成熟度:非别墅群匙城.配套匮乏

地段特殊价值：政店81划三大居住新城

夕卜部自然资源：临北太子湖景观资源

内部园林.夕卜立面:项目整体打造纯意大利风格，抹灰墙面，红 瓦屋顶,自然的石材不深沉温暖木材的组合,将优雅.时尚的意 大利贵族生活格调演绎到築致

服努配套:暂无

内部湖景

草坪、游泳池

金地澜菲溪岸最热卖产品

叠拼D1户型179nf （类别墅产品）

产品特色

项目意大利风格明显 ＜社区环境打造良好，且面积控制较小 ＜总价控制较好.平 均200万一套别墅r随着四新片区热度越来越高,周边配套不断完善.叠拼成交较 好,?2013年的主要推售产品为高层产品r小量合院产品,别墅不作为重点。

八

八

〃竞品分析"小结

■目前 < 市场上同等级产品均依托项目强势资源，通过现场体验的营造， 打造项目的核心竞争力;

■本案在区域市场内,为高端别墅群落,无论在产品表现和品质上均完全 超脱项目所在区域,但预计未来项目别墅产品将面临来自同区域项目竞品 价格的挑战；

宏观政策预判

■宏观环境一2012年市场探底回升f成交量先于价格复苏,量价稳中有涨

新房土地二手标杆

房企>商品房销售量价触底回升，2012年全国销售面积和销售金额分别上涨1?8%

新房

土地

二手

标杆

房企

30个重点监控城市_手成交量总体同比上涨19% , 一线城市上涨37%；

2012年全国土地岀让收入同比下降15% ,其中13个重点城市土地供应与成交量分别下降

4%与6%.不过下半年开始土地市场渐渐回暖,年底成交创两年内新高；

> 2012年二手房先于一手房岀现量价齐升，其中10个重点城市全年成交同比上涨26% ; 一 线城市的二手价格已经较2012年2月份的低点増长了11 %至15%左右；

2012年房地产销售的量价触底回升「0家标杆房企成交量同比上升32% ,销售回暖下拿

地活动在下半年逐渐増加，标杆房企拿地金额同比上升38%；

宏观环境一2013年2月20日，国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的 政策措施〃国五条",量价稳升趋势遭遇邙且截"O

"新国五条”细则中最受瞩目的当属"20%个税” r细则要求：对出售自有住房按规定应征收的个人所得税r通 过税收征管.房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。该细则对于二手房市场 的影响是显而易见的,在各地实施细则尚未出台之际，近两天二手房交易的激増说明了一切。但该细则的作用并非 只是针对二手房市场,这也使得人们对新房市场的走势有了诸多猜测。

两会期间?住建部表示新国五条误伤刚需?将善性住房需求不会被误伤?后期还会有补充措施出台。目前r包括北京.上海在内的几个一线城市细则已面市,武汉市"国五条”细则预计将于4月3日推出。有保护措施,

两会期间?住建部表示新国五条误伤刚需?将

善性住房需求不会被误伤?后期还会有补充措施出

台。目前r包括北京.上海在内的几个一线城市细

则已面市,武汉市"国五条”细则预计将于4月3日

推出。

〃国五条"细则

Nol?完善稳走房价工作责任制；

No2?坚决抑制投机投资性购；

No3?増加普通商品住房及用地供应；

No4?加快保障性安居工程规划建设;

No5?加强市场监管。

重点:稳房价 > 抑投机 > 控预期

新国五条的核心与重点

己限购：限购区域、限购住房类

型、购房资格审查等方面.按统

!一要求完善限购措麵

増加限购：其他城市房价上涨过 快的，省级政府应要求其及时采 取限购等措施

[1 =

间责：完善稳定房价工作责任制.

按照保持房价基本稳定的原则公布

年度新建商品住房价格控制目标:

二 —Jr

：X

III

on

后市影响预判:

■预判2—限购限贷严格执行f二套房贷收紧

"新国五条"颁布之前，二套房贷款收紧已有风声,而"新国五条"将市场区别

对待的立场坚持,收紧二套房贷款变得趣发可能一因为这是最有效控制二手房投资

的手段，首付款提至7成,或者利率上浮至丄?3倍，更甚至兼而有之，将是政府最大的 调控手段。

作为抑制楼市投机行为最有效的金融手段,二套房贷的收紧在打击投机行为的

同时,势必会误伤改善型需求,高端项目改善型客户购置物业的门槛将迸一步提高；

7绿吉地卢您联住话I

7

绿吉地卢您联住话I

后市影响预判:

■预判3—房产税多地铺开f三级市场面临疲软;

中原监控6

中原监控6个城市二手成交悄况汇总

201001-201312 （按周，单隹:万平米）

由于二手房交易税费即将出台,2013年开年以来f全国部分一线城市二手房成交

情况迅速攀升，但随着房产税在地方的执行,三级市场将面临疲软；

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盘更④jasim産

绎吉地扌您礁锋活/J

〃国五条"出台后武汉高端市场反应:

〃国五条"出台后,市场上高端项目或项目内高端产品去化趋缓,开盘去化率低:

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屯更④JSSED産

绿吉地兴 低吊先作渚/於"彳切够厶険呵g

从监控数据显示,除越秀星汇云锦推出货量较少,其他项目开盘去化率均低于30% ;

备注：数据来源于“国五条”出台后监控的武汉高端项目或项目内高端产品

"宏观政策”小结

□楼市探底回升,面临政策堵截，市场环境有待观望;

□高端项目政策压力趋紧，限购.限贷.房产税〃三箭齐发"，市场环境不容乐观;

第二部分 项目基本情况

1期A5地块别墅81套f总货值约4丄亿；

目前A5/A3地块别墅

示范区尚在施工■外部园林示范区已 初具雏形,样板房硬菠已礙尧成F 装尚在进行中,预计3月下旬可完工。

已封顶，另

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前期营销工作情况形象线筹备期 （44月）形象树立.别墅预热期（9

前期营销工作情况

形象线

筹备期 （44月）

形象树立.别墅预热期

（9月■至今）

T

n月 12月 1月

140载跨世守望f 110

万荣城柜献

项目前期营销推广筹备，线上项目形象入市及线下客户积累 为

渠道线,;筹备期阵地媒体先行:i i形象树立期大众媒体市场预热,项目形象入市: H依靠梅子山及机场户外进H户外：梅子山.机场户外

渠道线

!行前期招商品牌及项目大丨:围墙

:盘形象的宣传 打报媒：茎天都市报、武汉日报.武汉晨报等

畀杂志：上层.BOSS.大武汉

活动线1 =线下渠道：短信.DM直邮

活动线

i =丄2月27日z产品发布会 H 1月20日，奔驰车友年会

前期营销工作情况

前期营销工作情况

物料设计:加大中央湖区概念.稀缺性及产品价值演绎。

湖区价值演绎

产品价值演绎

招iSUD崖

前期营销工作情况

前期营销工作情况

渠道策略：线上媒体树形象，在营销中心未开放条件下? 线下主动出击寻找客户。

线上媒体为主,以报纸及杂志等纸质媒体为主?提升项目影响力

10月26日楚天都市报

12月26日武汉日报. 楚天都市报.长江日 报

上层.BOSS杂志

大武汉杂志

丄.

丄

□月

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汝月“

持续陌拜r专业市场拓展（约97位）

12月10日启动巡展 定点高端社区（约26位）

1月6日DM直邮

周末短信及CALL客（集回及深圳客户 会资源）（约18组）

资源型公关（私宴圈层营销12场）32位

代理公司动员大会?启动代理销售全员营销

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\ 函mJ「-

前期营销工作情况

节点活动及圈层客户活动对客户积累及项目价值释放均

取得了较好的效果。

1 >

3月23日宝马车友会

12月27日产品发布会

1月20日奔驰车友年会

提前市场预热，对 前期积累客户进行 第一轮清洗,到访 客户70组

签到奔驰客户68组f进行相应讲解并留电客户 21组，该客户群购买能力较强,而另一方面，

此次活动也营造了现场良好的销售氛

上门客户回顾

上门客户回顾

第三部分客户分析

分布区域:以汉口、而职业则以个体户及私企业主为主；

客户基本情况分析:家庭以三口.四口之家为主.车辆为其代步工具; 客户对项目认知情况分析:客户意向度较高的产品为联排，其次为高层及

科咖上一来访客户家庭构成分析

6%

四口之赢

10%

以F

3%

B1%

客户需求物业类型分析

来访客户区域分析:汉口为主 ■ 来访客户以汉口为主，占到了 I 51%,其次为汉阳客户■占到了 I 41% ,而汉口区域又以斫口为主；|

「融豆西麺菇=口乏彖I I为士 I

【来访客户步入中年，家庭结构!

I以三口之家为主,占到了81% ;!

L I

来访客户出行方式统计

从目前来访客户数据显示, 客户意向度最高的产品为 联排,占到了36% ”其次 为高层，占到了25% ,整 体而言/联扌#36% ＞高层

来访客户职业分析:个体户及私

■企业主为主

I来访客户以个体户及私企业主为

3.1H

■丽丽曲亍方式】蒔玉可

;I主 I

I !车辆为其出行方式，99%的1

25% >

拼23% ＞双拼

12% ＞小高层4% ＞商业

来访客户认可因素分析8%2% 2% 3%l'VrJ '?u I牡世

来访客户认可因素分析

8%

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u I牡世丄④jasim産

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绿吉地艾低联住话灯；

客户对项目认知情况分析:客户对于项目景观及地段较为认可,而对于价格及配 套存在一定疑虑;

I来访客户任何因素：客户对于I页目地I !段及景观较为认可； ■

I客户认可价值排序为地段28% ＞景观I

I 27% ＞品牌17% ＞规模11% ＞户型|

■8%； ■

I来访客户抗性因素：客户主要的抗性

;问题集中于项目价格及配套;

?外部抗性问题主要集中于周边配套

■ 20% ＞汉阳区域13% ＞交通10% ;而

I内部抗性问题集中于价格31% ＞车位 I太少13%；

验资客户回顾

验资客户回顾

验资客户回顾

验资客户回顾

验资客户主要来访渠道为路过.朋友介绍及户外；置业次数大部分为二次或二次 以上；置业目的主要为自主■少数投资；

验资客户来访渠道分析验资客户置业次数分析验资客户置业目的分析

验资客户来访渠道分析

验资客户置业次数分析

验资客户置业目的分析

■验资客户来访渠道分析:路过 I

■验资客户来访渠道分析:路过 I为主，占到36% ,其次为朋友 ［介绍及户外，分别占到了29% I及10% ,项目围挡及报纸分别 ■占到了3%及2%；

验资客户置业次数分析：本项I 目验资客户置业经验丰富，绝I 大部分为二次或二次以上置业I 者z其中两次以上的占到了 I 52% ,二次的占到了 17% ,而［ 首次置业者仅为:U%； I

?言主而 户而业八; 客的物1%资 资目置81投 验业购了于

置户到用 就客占和 畅项于12% 目本用有 业」要収

备注：截止到2013年3月29日，项目共登记验资客户191组;

验资客户诚意度初步判别诚意度判别标准:□A类客户为具备购买意向及 购买实力的客户；

验资客户诚意度初步判别

诚意度判别标准:

□A类客户为具备购买意向及 购买实力的客户；

□B类客户为具备购买意向，购 买实力稍弱的客户

□C类客户为无明显购买意向的 客户；

验资客户中■ A类客户58个# B类客户88个# C类客户46个；

I共统计验资客户192组f A类客户58个f其中15组客户初步确定采用分期付款I 40%的A类客户受限购影响；B类客户88个,75%的客户受购买实力影响f C；类客户46组； ；

ijfuniv/jtrVi ( | is - j h职://J

1 Mr r\ " d 4 > f t I r r 0

1=^1拼端头位的8组f

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拼端头位的8组f

叠拼1的3组f

58组A类客户中,绝大对数倾向于双拼及联排端头位产品，需求联排中间位及 叠拼产品的客户量不足；

I 58组A类客户中f选择双拼的客户16组,

I选择联排端头位的客户27组f联排中间位

7 / 护打加jdKvw用 cmpd on <

第四部分、市场定位及营销战略

营销策略组合

在工程节点滞后的前提下,为保证5月初别墅产品的成功面市f建议进行 以下策略组合:

产品策略：不断改进示范区的展示面,在确保4月中下旬示范区开放工期 的前提条件下提升营销中心及示范区的展示效果

推广策略：线上广泛传播,线下重点渗透,开展精准营销有效触及高端置 业客户群。

活动策略：以节点活动为主线进行客户梳理，穿插小规模跨界暖场活动, 挖掘潜在客户。

价格策略：1期平价入市,用首次开盘旺销叩开整个大盘全年旺销的局面。

洗客策略：通过深圳行■示范区开放■客户资金冻结■内部员工提前认购一 实现客户诚意度的遴选。

别墅面市背景

＞工程背景:4月中下旬示范区及样板间 达到展示条件，预计6月底7月初取得预售 许可证;

0iUA\Jr/ V&＞客户背景:截止到3月29

0

iU

A

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＞客户背景:截止到3月29日f共积累验 资诚意登记客户191组，但随着开盘时间 的延后，客户流失量风险增大；

项目别墅产品面市整体工作铺排

［营销: |活动!

4月4月［日4月*日 保时捷车友首批材圳行 会 活动启动

4月27日

5月5郎日

内部员工 认购

系列老带亲丿 產场活动

5月10日

展示区开 放

认筹启动

加强容户对招商品牌,项目产品的价值认知，提升容户购买信心

资金冻结，获取内部员工认购,

提前选房资格1内部认购后持销

工程: |配合!

「補】 |释放!

喘广i 【配合:

4月中旬主成售楼处升级.示范区及样板间达到展示条件

分房号制定相对精 确价格严

精准价格

线上传播，线下渗透，开展精准营销有效触及高端置业容户群。

盘更④jasim産

绎吉地扌您礁锋活仏/1 —

第五部分设计营销组合及计划

推广组合

推广铺HE

推广铺HE

口户外牌 口报纸广告 口的士屏广告 口广播

□短信

□Call 客

□小区电梯框架

□道闸广告

□全员联动

后期营销工作安排

?占据优势长效媒体

?占据优势长效媒体

?精准圈层活动 ■阵地拦截

■加强直效拓客 ?新闻信息点进行区域 炒作及生活方式引导

制定基于营销实效的价值体系传播

大众媒体树形象

大众纸媒：长江日报，楚天都市报

户外：短期户外投放，加大户外选址投放频次，拓大项目认知区域 高端刊物：BOSS ,上层

网络占领：捜房网、新浪网

电波媒体：92.7

现场包装：楼体字，项目精神堡垒

线下触客源

专业巡展：汉正街，汉西专业市场巡展，社区巡展 点对点营销：短信、直投、髙端社区电梯框架 商会联动：结合各商会半年会，年会进行品牌嫁接 合作资源整合：银行，供应商，个人资源接触 网络电商资源整合

字上渠道■

字上渠道

■ 户外

线上户外主打示范区开放及产品信息

烦萌燕看两毎：詡蒲融看贡旨両if屈蕊甬示匝弄'|

腎具体的产品豐豐主叱豐高端客户巴 J

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线上推广

线上推广 节点集中推广火力在报纸上释放信息。

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A报广适用于明确项目节点信息，并能够迅速释 放节点信息，短期效果较好。

?根据产品不同的目标客户的阅读特征z建议别 墅推广期投放长江日报.楚天都市报；

?根据经验，建议投放周三周五的新闻版整版■ 项目组需做好预定工作。

利用电梯框架、道闸广告,重点渗透目标区域

线上渠道

电梯框架、道闸

播9HD産

利用的士屏及交通广播,扩大信息传播半径

线上渠道

的士屏■交通广播

截留有车一族f直击目标客户

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越天交ar?

线下渠道全员营销充分利用2

线下渠道

全员营销

充分利用2万元的VIP推荐奖励卡f实现全 员

?目前,常规的推荐激励工作正在进行。包含: 代理公司内部推荐■销售员拜访.各代理公司领 导个人推荐等。

建议在4月中旬，邀请推荐人以及被推荐人 集中在售楼部VIP室开展小型产品发布会，通过 案场专业人士的集中洗脑,増加客户的诚意度Z 同时视蓄客情况可小范围軽放价格,诚意度高的 客户可提前下定金。

后期营销工作安排

推广主题（别墅

遇化更目城市.湖区价值,树立华中顶级城市别墅区 标杆咼度

别墅形象导入私享中央大湖 唯此城市别墅 中央湖区城市别墅别墅价值导入—席尊天下华中顶级城市别墅别墅生活导入品藏级颠峰墅顶级城市别墅终极第一居所

别墅形象导入

私享中央大湖 唯此城市别墅 中央湖区城市别墅

别墅价值导入

—席尊天下

华中顶级城市别墅

别墅生活导入

品藏级颠峰墅

顶级城市别墅终极第一居所

后期营销工作安排

公关活动策略

以区域事件活动加强片区炒作

以线下精准层活动进行实效营销

以线下精准

层活动进行实效营销

区域热点炒作:加大区域炒作力廈,结合片 ^=＞愿議薯展'以公关事件进行区域整体热 区规划如使馆区,墨水湖南路动工进行事件 度扌疋升炒作。

营销

别墅：针对别墅，増加异业之前的嫁接活动, 例如同高端汽车.高端美容会所.高尔夫球 场之间的活动合作。注重客户的高端感受。

，异业之间的合作可以有效的撬动其他产业的 高端客户

，吸引别墅客户二次到访r通过活动同客户建 立联系。

后期营销工作安排

销售管理策略

246销售模式

2家销售团队：

知名代理公司客户资源整合,现场销售PK考核。

4家外围带客团队

多维度进入外围团队整合，调动带客积极性。

6名CALL客团队

专人CALL客,直效激励,定量考核。

案场活动

□招商深圳品牌行 口保时捷车友会 口资金冻结 口示范区开放 口答谢会

招募时间：4月初 赴深圳时间:

首批:4月12日;二批：4月20日。

》参与人员：在首轮客户诚意度筛选中，判 定为A类以及B类的客户,客户自愿报名参 加,每组客户仅允许携带一名家属。

巧舌动目的：在本项目示范区尚未开放的前 提下,提前将意向度较高的客户派往深圳招 商成熟的别墅区体验参观，増强客户对本案 的信心。

配合物料：招商公园1872深圳溯源行护 昭

功能：

客户办理此卡可参与深圳溯源行活动I

办理此卡方享受在招商公园1872购| 得房源的权利。

持卡者享有深圳溯源行活动主办方提I 供的纪念品。

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展.小提请表演及;令餐进行暖场；

展.小提请表演及;令餐进行暖场；

活动时间：2013年4月27日星期六

活动形式:开放项目示范区及样板间，现场配合艺术画 销售配合:邀约诚意客户到场参观项目示范区及样板间f 释放各类产品模糊价格区间；

活动关犍点：

A示范区

A开放当日案场所有物业人员的高标准服务

A开放当日所有表演人员的仪容仪表

活动时间：2013年5月4日?5月10日

活动形式:

A客户通过银行冻结50万资金的回执进行登记,

可享有参与内部员工认购的权益;

A登记后客户可获得精美礼品_份；

销售配合:释放各房源相对精准的价格区间,进

行客户装库;

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时间：5月25日

地点:马哥波罗酒店； 主题：

露天业主答谢宴（20桌左右）；

2、 招商公园1872订制化礼品赠送。

意义：奠定高端市场影响力■强化项目高端品 质感,増强成交业主信心、市场口碑.直接促 进下阶段销售和老带新成交

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8 淞心

『业主答谢晚宴』

推售思考

推售房源：根据实际客户量及客户 需求进行推售，如客户量大，则推 出A5地块全部82套别墅，如客户量 不够，则推出部分意向度较高的产 品

假设:

推售房源:82套

目标完成70%

V

消化：57套

成单率30%

冻结资金：190组

意向客户：950组

转筹率20勺

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招商公

1872洗客流程整体安排:

4月4月弹4月*日 保时捷车友首批材圳行 会 活动启动

4月27日

展示区开

放’；

5申日

资金冻结 启动

I

5耳口日

内部貝工 系歹！1老带新 认购］ 暖场活动

第一阶段:4月初-4月2阳

招商品牌价值认知阶段

第二阶段:4月丨第三阶段：5月4

27日?5月4日:日?5月10日

I

第三阶段:5月

11H-

项目产品价值认:资金冻结 < 容户

知阶段 ;装库阶段

I

内部员工认购,

瞬阶段

备注：示范区开放时间初步预定为4月27日f流程安排以示范区开放时间为节点进行 推排 <各节点实际启动时间可根据确定后的实际示范区开放时间进行推排调整；

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（一）项目品牌价值认知阶段:

1.阶段目标：

对于项目前期积累的别墅客户进行第一轮梳理，针对具备一定购买能力的诚意客 户举行深圳招商项目考察活动,加强诚意客户的对于招商的品牌认知，提升诚意客户 的品牌认可度；

2.阶段工作执行:

-客户邀约:由于前往深圳考察参观的名额有限,故选取重点客户进行邀约,确定 客户是否到场；

?深圳行活动执行:详见深圳行活动方案；

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（二）项目价值认知阶段

1.阶段目标：

通过现场展示的提升及示范区样板间的开放増强诚意客户对于项目的价值认知及信 心，并通过不同产品类型模糊价格区间的释放对客户进行筛选；

2.阶段工作执行:

?工程配合:4月中下旬营销中心升级完成，示范区及样板间达到展示条件；

?活动配合:

营销中心.示范区及样板间开放:通过营销中心.示范区及样板间开放増强诚意客户 对于项目价值的认可； 画展.冷餐配合:现场配合画展冷餐，烘托现场暖场氛围；（活动时间：4月27日 ?销售配合:通过释放各类型产品模糊的单价区间,对客户逬行有效的筛选辨别；

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1.阶段目标:

示范区开放后一周进行客户资金冻结工作,对于已完成资金冻结的客户释放相对精准的各 房源价格,进行第一轮客户装库工作;

2、阶段工作执行:

?操作方式:客户前往银行冻结50

?操作方式:客户前往银行冻结50万资金,并执银行

执来项目进行登记;

?可享受权益：可享有内部员工选房权利，并可获得精美礼品一份（礼品待定）;

?内部员工选房顺序:根据客户执银行回执来项目现场进行登记的先后顺序作为内部员工认购当天的 选房顺序；

3.阶段工作配合:

?物料配合:意向房源算价单；精美礼品若干份；

?银行配合:确定合作银行,确定资金冻结细则,明确双方权责；

价格释放口径：需制定各房源相对精准的价格,为客户进行初步的意向房源算价工作,进行客户装库；7绿吉地卢您联住话I

价格释放口径：需制定各房源相对精准的价格,为客户进行初步的意向房源算价工作,进行客户装库；

7

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1.阶段目标:

利用内部员工选房的噱头低风险的完成客户最后的收口；

2.阶段工作执行:

?针对客群:冻结50万资金并于项目登记后的诚意客户;

?开盘时间：5月:L1日

?开盘方式:内解（内部员工选房） ?内部员工选房顺序：根据客户执银行回执来项目现场进行登记的先后顺序作为内部员工认购当天的

选房顺序;

3.阶段工作酉8合:沟通后确走；（详见开盘方案）

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第六部分

价格策略

武汉市场在售典型别墅项目 市场t匕较法推导定价

■

独栋别墅单价在：L7?2万元/平米■主力总价在1000-2000万元 双拼别墅WnSl.6-1.7万元/平米,主力总价在350-400万元 联排别墅WnSl.3-1.6万元/平米,主力总价200350万元

横向比较一推导有力竞争价格区间

价值拔升 全面展?1000

价值拔升 全面展?1000运平溢价

\ "W： 16000JL7o6b^7^":

]13000-16000^/y_；

-横向比较市场,并从项， 1目的自身区位优势和资1；源配比，A5区的合理；

均价在18000?

；19000元/ 平。 :

除华侨城外,二环唯一的城心别

墅1000-20007U/平溢价空间

通过市场比较法推导核心均价

联排

格关系

价格比：约1?2

■叫 e r I \ f u

双拼、联排与 叠拼产品线价

歸吟\ 绿吉地夬您礁佯话％

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通过市场比较法推出项目的合理均价为18560 ”但是根据 公司的KPI考核指标以及项目的成本测算,推导出完美溢 价的均价为20500。

此价格高于区域内同类产品25OOMOOO元/平米。

客户心理价位分析

目前，项目尚未释放价格区间,项目仅从以下几点试探客户的心理价 位f从初步引导的客户心理价位来看，客户对于产品价格的认知度在

18000-20000元/平米以上。

A销售员初步以水墨清华为区域价格参考,水墨清华均价18000 f本项目位置 更优,产品更好,价格一走高于水墨清华。

A以成本价试探,告知客户项目的成本价在19000元/平米。

A以二环内的别墅产品为参考,华侨城所有产品均价均在20000以上。

i客户语录

I刘跟鹏:联排中间户20000元性价比有点低f如果是端头户相对容易接受。

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定价原则

A双拼〉独联体〉联排〉叠拼

A第一排 > 第二三排〉第四排

A联排端头户型 > 联排中间户型

A A5地块〉A3地块

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盘更④jasim産

根据以上原则制定价格

价格体系7%

价格体系

7

%

总价敏感度分析

第「3排总价敏感度分析（联排.双拼）

第4排总价敏感度分析（叠拼）

400 万以下 400-450 万 450?5?> 万 50>550万 550-600 万

■工程结点与营销结点脱节，屡次延后造成客户一定流失。

■目前项目景观及配套资源展示短期之内难以实现，不利于项目价值提升。

■国五条及限购政策对一期别墅产品将产生一定影响，打破观望，规避限购。

■预售证未取得情况下，如何进一步确认客户购买实力及意向？

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汇报完毕，感谢领导聆听!

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